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Comment les partenaires ont activé le rhum

Avec une quarantaine de marques associées à la Route du Rhum-Destination Guadeloupe, la cuvée 2018 de l’épreuve restera dans les annales d’un point de vue business. Mais le tout n’est pas de céder et d’acquérir des droits, encore faut-il les faire fructifier. « Un partenariat n’a d’intérêt que s’il est activé, rappelle Marion Laferrière, en charge des relations avec les partenaires chez OC Sport Pen Duick. Même si nous ne sommes pas une agence, notre ambition était d’accompagner les sponsors de la course, d’autant que beaucoup d’entre eux découvraient le monde de la voile de compétition. »

L’autre point-clé est la diversité des entreprises détentrices de droits. Réparties en quatre niveaux de partenariats, elles avaient des objectifs et des stratégies d’activation différents. « Certaines cherchaient à toucher des cibles B to B, comme des clients VIP, et ont fait de la course une plateforme de RP originale, explique Marion Laferrière ; d’autres visaient le grand public et se sont servies du Rhum comme d’un levier de visibilité supplémentaire. » D’autres, enfin, avaient des enjeux de communication interne ou encore de communication produits. Et même si beaucoup de partenaires ont concentré leurs efforts sur la période d’accueil à Saint-Malo, la plupart vont activer leurs droits jusqu’à la remise des prix officielle, le 14 décembre à Paris lors du Nautic.

Ce sera notamment le cas de Yema : la marque horlogère, qui fête cette année ses 70 ans, est le chronométreur officiel de l’épreuve et remettra à Paris l’exemplaire numéro 1 de la série limitée de sa montre Yachtingraf Heritage à Francis Joyon, vainqueur de la Route du Rhum – Destination Guadeloupe 2018. La marque du groupe Ambre a aussi profité de la course pour lancer une collection spéciale de la Yachtingraf – le modèle régate historique lancé en 1966 – vendue sur le village de l’épreuve dans deux stands Yema.
« Nous avons également monté une opération avec les skippers qui ont accepté d’effectuer la transat avec une de nos montres, qui seront vendues ensuite sur notre site avec un certificat de traversée, explique William Germain, directeur de la marque. 92 d’entre eux ont accepté et il ne reste plus qu’une poignée de pièces disponiblesNotre objectif était de remettre la marque sur le devant de la scène, avec du sens : on fera un bilan complet plus tard, mais de ce point de vue-là, nous sommes plutôt satisfaits»

L’assureur santé et prévoyance Mutuelle Bleue, de son côté, faisait ses tous premiers pas dans le monde de la voile comme fournisseur officiel de la Route du Rhum-Destination Guadeloupe en dotant tous les skippers au départ d’un contrat de prévoyance en partenariat avec la Mutuelle des Sportifs. Un moyen, bien sûr, de mettre en avant son expertise et son savoir-faire. L’entreprise francilienne en a également profité pour mettre en place une activation de son partenariat orientée vers les RP, y compris en Guadeloupe avec l’ADEP qui développe son activité sur l’ensemble des départements d’Outre-mer. « Nous avons mis en place un programme d’hospitalités orientés vers trois publics différents avec trois contenus différents, résume Olivier Raimbault, le directeur général. D’abord un séjour à Dinard pour nos élus au moment du départ autour d’un programme de travail ; ensuite un jeu-concours pour nos collaborateurs, dont dix d’entre eux ont gagné un déplacement à Saint-Malo ; enfin des invitations pour nos partenaires privilégiés» Bilan : « Je suis très agréablement surpris de voir à quel point c’est un événement qui fédère tous les publics. »

La Banque Populaire Grand Ouest – issue de la fusion, en décembre 2017, de plusieurs établissements de l’ouest – quant à elle, a une longue tradition de partenariat avec le monde la voile puisque le groupe fêtera l’an prochain ses 30 ans de présence dans le secteur. Partenaire principal aux côtés de Saint-Malo et des régions Bretagne et Guadeloupe, BPGO, forte de son expérience, a mis en oeuvre une véritable activation à 360° de son partenariat. « L’enjeu, pour nous, c’était de valoriser nos liens avec les entreprises du territoire et d’en créer de nouveaux », résume Régis Guyony, directeur RSE, vie coopérative et communication de BPGO. Stand sur le village, visites des pontons et de Banque Populaire IX, invitations à des évènements privés et des soirées, mais aussi activation en interne, jeu-concours sur les réseaux sociaux, sans oublier l’invitation d’une centaine de personnes en Guadeloupe. Aucune cible n’a été oubliée : l’association des commerçants de Saint-Malo a fait l’objet d’une opération spécifique, tout comme 300 écoles des 12 départements de l’Ouest qui ont reçu un kit pédagogique. « On a commencé les activations en septembre, explique Régis Guyony, mais nous avons annoncé le partenariat en avril lors d’une émission de TV Rennes. Au salon nautique, nous remettrons le Trophée BPGO au premier bateau de chaque catégorie au cap Fréhel : ce sera la fin de 8 mois intenses ! »

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